Las marcas pueden diseñar el futuro
Según datos del Foro Económico Mundial y la encuesta anual de CEOS realizada por PWC, el 45% de los directores ejecutivos cree que su empresa no será viable dentro de 10 años si continúa por el camino actual.
Este inquietante dato evidencia la necesidad de implementar en las empresas y alrededor de sus marcas, nuevas metodologías de planeación, crear entornos que estimulen la creatividad en todas sus áreas y resalta la urgencia de tomarse el futuro en serio.
No es un secreto para los líderes empresariales y de marketing que el mercado enfrenta una realidad donde la falta de certeza y la inmediatez son las únicas constantes de la ecuación, esto a su vez, genera que la mayoría centre más del 80% de su atención en el hoy, dejando su energía, ideas y recursos en las soluciones cortoplacistas, mientras que el 20% o menos, de su tiempo, se invierte en el mañana de sus empresas y marcas, por lo cual se ha normalizado el hecho de conducir el auto del futuro, mirando únicamente por el retrovisor.
Es aquí donde el Diseño de Futuros se convierte en una interesante variación a la planeación estratégica tradicional, añadiendo una visión prospectiva que le permite a los líderes de las marcas cambiar sus mentes antes que hacer planes, mitigar la improvisación y aplicar la ventaja de la anticipación, o como lo llamaría el economista francés Piere Massé, el Anti-Azar.
El diseño de futuros es la nueva planeación, en una visión holística que permite darle foco a lo que no sabemos hoy, generando búsquedas por encima de encontrar respuestas, explorando nuevos rumbos y posibilidades creativas para las marcas. La gran diferencia radica en que la planeación tradicional va del presente al futuro atendiendo lo urgente y la prospectiva va del futuro al presente atendiendo lo importante.
La prospectiva estratégica construye una visión futurista de largo plazo y converge en varios campos, uno de los cuales es el estudio de futuros que permite pensar y planear escenarios a partir de un abanico de situaciones posibles, donde las empresas y marcas pueden caminar en múltiples sentidos bajo situaciones inesperadas, abrazando las crisis y potenciando las oportunidades que vendrán.
¿Por qué hacerlo? Porque esta metodología ayuda a interpretar señales tempranas del cambio, permite visualizar el futuro antes de que suceda y analiza las posibilidades que se presentarán para ayudar a entender cómo las enfrentaría cada compañía, creando un pensamiento anticipatorio empresarial.
Aterrizando esta información a las buenas prácticas de las marcas en Colombia, la oportunidad es enorme frente al futuro. Es claro que el mercado continúa estrechándose y en el embudo tendrán más cabida aquellas marcas que están en capacidad de proyectarse al menos 10 años adelante porque son pocas las que logran ver ese horizonte, sin embargo, ante muchas empresas y sus productos, existe un camino alentador para recorrer, sobre todo para aquellas que cuentan con directivos conscientes de la urgencia del cambio como un catalizador para lograr mejores resultados a mediano y largo plazo.
Los datos proyectan una presión más fuerte durante los próximos 3 años de la que hubo en los últimos 5, en temas como el cambio climático, la tecnología y las mega tendencias que afectan globalmente a todas las industrias, haciendo un llamado de atención que nos obliga a generar valor creativamente para mantener vigentes a nuestras marcas y enfrentar las transformaciones que se avecinan en la siguiente década. Este es el momento ideal para incluir el pensamiento de futuros y la prospectiva, como capacidades estratégicas clave de las empresas, equipos y marcas con visión.
Planificar significa cambiar mentes, no hacer planes.
